Depuis le 23 juillet, voici ce que vous pouvez lire dans MP3 Magazine numéro 2.
1/ [MP3MAG] Ton ouvrage est construit sur l'idée qu'il faut que l'industrie culturelle change elle-même de culture et adopte une approche "co-créative". Quelles sont actuellement les meilleures illustrations de co-création dans la filière musicale ?
[Alban] La co-création tout d’abord repose sur le fait que les fans, et le public en général, s’impliquent de manière croissante dans les métiers dévolus traditionnellement aux institutionnels. Dans la filière musicale par exemple, internet a estompé la frontière entre amateurisme et professionnalisme pour certaines activités.
Le Podcasting par exemple, préfigure peut-être l’avenir de MTV lorsque le flux audio sera enrichi de vidéos ? S’apparentant à des web radios individuelles, les podcasts sont des flux en ligne pouvant être découpés, enregistrés et ré-écoutés à volonté. Ils sont souvent l’œuvre de fans souhaitant faire connaître leurs goûts. L’audience de certains podcasts amateurs est telle que Warner Music a décidé de les utiliser pour faire la promotion de ses artistes. Ainsi aux États-unis, le Podcast « The Eric Rice Show » va diffuser des morceaux exclusifs du groupe The Used, en échange d’un accord de sponsoring. Certaines initiatives de fans créent donc directement de la valeur pour la filière musicale, et ne devraient pas rester en marge de leur activité, mais être intégrés dans leur modèle économique.
Les réseaux de Peer to Peer sont également une belle illustration. Le groupe américain The Decemberists, qui vient de sortir son cinquième album dénommé “Picaresque”, a décidé de distribuer le clip de son dernier single sur le réseau de Peer to Peer BitTorrent. Dès que l’idée a été lancée sur les forums de discussion, plusieurs fans ont proposés de servir de relais en tant que “seeders” (ceux qui “sèment” des contenus sur BitTorrent), ou hébergeur du contenu musical. Ces fans aident ainsi bénévolement à diffuser et faire connaître le groupe. Si cette initiative est concluante, le groupe aura ainsi économisé des sommes énormes en promotion, et pourra se permettre de vendre son album à plus bas prix.
2/ [MP3MAG]Tu as beaucoup dressé Maria Schneider comme exemple type de l'idée de co-création. Ce genre de modèle où les fans les plus fortunés deviennent les mécènes et bénéficient d'avantages ne va t-il pas toutefois totalement à l'encontre du mouvement de démocratisation de la musique que tu sembles encourager par ailleurs ?
[Alban] Pas tout à fait. Maria Schneider utilise une plateforme dénommée « Artitshare » pour interagir avec ses fans : elle leur propose du contenu exclusif que l’on ne trouve pas à la Fnac par exemple (interviews, partitions, vidéos, enregistrements, chat), en échange de formules de souscription finançant ses enregistrements studio. Certes seuls les fans qui souscrivent à la formule la plus élevée auront leur nom inscrit sur la pochette du CD, en tant que producteur, mais cela n’empêche pas les autres fans de se sentir impliqués dans la vie de l’artiste. Le contenu exclusif et quasi individualisé (comme les confidences et les échanges directs avec l’artiste) donne le sentiment de participer dans une certaine mesure à son avènement.
Et puis le mécénat peut prendre d’autres formes, accessibles à tous. La plateforme Bnflower par exemple met en contact des artistes (les Flower ou fleurs) et des fans (les Bee ou abeilles) pour co-créer de la valeur: Un fan peut aider un artiste indépendant qu'elle découvre sur le forum de discussion du site en lui proposant un "Fly": un Fly peut consister en un billet sur son blog, ou un hébergement de MP3 sur un site perso, ou un mail recommandant l’artiste à ses amis, un lien vers le site de l’artiste, une insertion dans un podcast etc. Ces initiatives sont créatrices de valeur, bien que non monétarisées. Elles sont à la portée du grand public. Un fan peut aussi bien sûr réaliser un don. Charge à l’artiste de remercier directement ses fans les plus actifs, autrement appelés « mécènes ». Ce système démonétise la musique et favorise son partage avec le plus grand nombre !
3/ [MP3MAG]La plupart des opposants à la politique internet des majors sont issus du monde de l'informatique et sont un peu pris pour les hyppies des années 1990. Est-ce que le fait d'être diplômé d'une grande école de commerce t’a permis de recevoir une écoute plus attentive de la part des dirigeants des maisons de disques ? Quelles réponses as-tu lorsque tu abordes l'idée de libérer le P2P et la création qui l'accompagne ?
[Alban]Je ne sais pas si l’on peut dire que les opposants sont pour la plupart issus du monde de l’informatique, car n’est-ce pas eux également qui fournissent des DRM (protections limitant l’utilisation de fichiers musicaux digitaux) très contraignantes pour le grand public ? D’un autre côté, ce sont eux aussi qui les « crack »…
En tout cas, j’ai effectivement été très fier d’avoir reçu le prix de la fondation HEC l’année dernière pour mes recherches sur un nouveau modèle économique pour l’industrie culturelle. Ce modèle transforme notamment les fans en créateurs de contenus, les réseaux de Peer to Peer en nouveaux médias, et les communautés en ligne en outil marketing. L’accueil a été plus enthousiaste du côté des professionnels d’internet et des constructeurs d’ordinateurs, que du côté des Majors. En fait, je pense que le principe de co-création est plus immédiat dans l’environnement d’internet où la distinction entre émetteurs et récepteurs disparaît petit à petit, que dans l’environnement traditionnel de la culture. Mais la filière musicale apprend progressivement à composer et à utiliser les réseaux Peer 2 Peer, du moins ses acteurs les plus flexibles et les plus innovants.
Lors de conférences, lorsque j’explique que le Peer to Peer est un formidable outil de création de valeur si on l’intègre intelligemment dans un modèle économique, on m’oppose la question de gestion des droits d’auteurs. Cette barrière juridique devrait être repensée, car à défaut de protéger les ayant droits, elle bloque les perspectives de développement de toute l’industrie culturelle.
4/ [MP3MAG]Puisque l'on parle de commerce, beaucoup de voix s'élèvent contre le modèle basé sur la co-création en opposant le fait que ça n'est pas aux consommateurs de générer la valeur des produits qu'ils vont acheter. Ils se sentent doublement exploités. N'est-ce pas effectivement le cas, et peut-être de façon plus provocante, l'avenir de la musique dépend-t-il de la naissance d'un nouveau modèle économique ?
[Alban]Ce sentiment d’être doublement exploité pourrait exister si les majors refusent de reconnaître qu’elles n’ont plus le monopole de la création de valeur. Les activités initiées par le public et les internautes, comme la diffusion de fichier sur les réseaux P2P ou le buzz, ne sont pas considérées à leur juste valeur, et ne se reflètent donc pas dans une baisse des prix par exemple. D’où cette impression d’exploitation. L’exemple le plus flagrant est celui de Fiona Apple, dont Sony Music refuse de sortir le dernier album, sur les étagères depuis 2003. Or certains de ces morceaux s’échangent déjà sur les réseaux P2P, dans des proportions journalières laissant envisager un futur gros hit pour Sony lors du lancement effectif du CD. Cette activité non professionnelle autour du futur album de Fiona Apple a donc permis à Sony de tester gratuitement son succès potentiel. En outre, elle a créé du buzz gratuit autour de l’artiste. Toutes ses économies doivent se refléter dans le prix de l’album lorsqu’il sortira. Sinon, effectivement, on peut parler de double exploitation, sans mentionner le risque que des internautes ayant échangé l’album se retrouvent en prison pour avoir aidé une major à réaliser des économies.
5/ [MP3MAG]Que penses-tu du projet de licence globale porté par l'Adami et la Spedidam, qui légaliserait le téléchargement et l'upload de musique en l'échange du paiement d'une taxe par les fournisseurs d'accès ?
[Alban]Tout d’abord j’estime beaucoup ces deux initiatives qui prennent le problème à bras le corps, sans en détourner les enjeux. Maintenant, comme vous l’avez dit plus haut, cette solution pose le problème de « double exploitation », voire triple exploitation des fans, du public, et des utilisateurs, en rajoutant un prélèvement additionnel.
6/ [MP3MAG]Selon toi, qui de l'industrie des télécoms, de la musique ou du public sortira au final gagnant de la guerre de la musique numérique ?
[Alban]Actuellement la filière musicale connaît un changement profond. Cette « guerre de la musique numérique » comme vous le dites, entre payant et gratuit, est symbolisée par les licences creative commons. Elles autorisent la reproduction et l’échange gratuit de contenus, segmentant petit à petit le marché. Les morceaux distribués sous une telle licence se voient offrir potentiellement beaucoup plus de moyens de diffusion (podcast, webradio, réseaux P2P, plateformes musicales, radios customizables type indie.tv, plus de lecteurs MP3 compatibles avec ce format etc.), car la gestion des droits est plus simple.
En outre, la licence creative common devient un outil revendicatif, un signe de reconnaissance, par opposition au contenu protégé des Majors. Cette musique dite « libre », souvent d’origine indépendante, apparaît aussi comme plus « tendance » que la musique produite par les majors. Notamment car le plaisir éprouvé vis-à-vis de cette musique est moins biaisée par des campagnes marketing de masse. Dès lors le public a le sentiment de mieux exercer son propre esprit critique musical, de découvrir lui-même les artistes de demain. N’est ce pas cohérent avec le mécénat ? ou sa version moderne de co-création de valeur ?
Enfin, aussi paradoxale que cela puisse paraître, cette licence permettant au public d’obtenir gratuitement du contenu, l’encourage à payer et à rémunérer les ayant-droits : ne serait-ce que parce que les artistes ayant fait le choix de ce mode de distribution s’affranchissent d’intermédiaires, et les fans peuvent ainsi être directement responsables de l’avènement de l’artiste. Pour l’instant, les creative commons restent l’apanage d’un certain groupe d’artistes, le plus actif en France étant Godon. Aux Etats-Unis, le groupe Wilco fait également avancer la réflexion dans ce sens. Et si le vainqueur était l’artiste, le grand absent du débat ?
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