On connaissait les synergies horizontales, avec leurs économies d’échelle ; On connaissait également les synergies verticales, générées par la maîtrise de l’ensemble des coûts de la production à la distribution. Cependant aucune de ces deux logiques industrielles n’apporte une légitimité suffisante aux rapprochements comme ceux d’AOL-Time Warner, Vivendi-Universal, ou les tentatives comme Disney-Comcast, tant décriés par les analystes financiers. Ni le lien entre contenu et contenant, raison évidente mais non satisfaisante.
Aujourd’hui la bourse analyse les rapprochements, fusions et autres alliances du point de vue des entreprises : quels investissements seront économisés ? quels position dominante va être créée ? quels complémentarités industrielles vont naître ? Entre un créateur de dessins animés et fournisseur d’accès à internet, les synergies ne sautent pas aux yeux.
Un changement de référentiel s’impose pour appréhender la vraie raison d’être de ces conglomérats aux diverses ramifications. Si l’on part du client cette fois-ci : les dessins animés et internet ont un point commun : ils peuvent appartenir au même environnement d’expérience du produit.
L’environnement d’expérience d’un produit est constitué de tous les objets ou services pouvant entrer en jeu à un moment où à un autre dans l’usage de ce produit. Par exemple, un CD et un autoradio font parties du même environnement d’expérience. Si des industriels décident de protéger leurs CDs à tel point qu’ils ne sont plus lisibles dans les autoradios, cela détruit de la valeur pour tout le monde, c’est l’effet inverse des synergies d’expérience.
Par contre, si l’on vend de la musique dans un format directement compatible avec l’environnement d’expérience musical des clients, qui peut comprendre par exemple l’usage d’un lecteur MP3, une bonification mutuelle apparaît entre le lecteur MP3 et le morceau de musique. Ces deux produits ensemble répondent totalement à l’expérience recherchée par le consommateur. La synergie d’expérience prend effet. Bien plus qu’un bon produit, le consommateur recherche une bonne expérience du produit. Donc proposer une offre adaptable à l’environnement d’expérience particulier de chaque consommateurs est l’avantage compétitif ultime.
Dès lors les alliances entre deux entreprises appartenant potentiellement au même environnement d’expérience sont sources d’avantage compétitif. La fusion ou l’acquisition n’est pas obligatoire pour profiter de cette bonification mutuelle. Les ententes ou accords entre membres du même environnement d’expérience sont suffisantes pour créer des synergies d’expérience, l’enjeu consistant simplement à pouvoir mobiliser les compétences des autres acteurs si le consommateur en a besoin.
De grandes alliances au Japon, pour ne pas rompre l’environnement d’expérience et assurer la compatibilité entre produits, vont dans ce sens : NTT, opérateur téléphonique, gère une alliance avec Hitachi, Matsushita Electric Industrial, Matsushita Electric Works, Mitsubishi Electric, NEC, Pioneer, Sanyo, Sharp, Sony, Sony Communications Network et Toshiba, et Nifty (FAI leader au Japon). Toutes ces entreprises, opérateurs téléphoniques, industriels de l’électronique grand public, fournisseurs d’accès à internet, réseaux cablés, font potentiellement partie du même environnement d’expérience, et se doivent donc d’offrir des produits compatibles : c’est la co-création de valeur, une bonification mutuelle à travers des produits répondant ensemble aux différents usages possibles de chaque client particulier.
On se retrouve donc avec une constellation d’entreprises pouvant potentiellement graviter dans l’environnement d’expérience d’un consommateur particulier. Les synergies d’expérience sont donc des alliances non pas horizontales ou verticales, mais nodales : une entreprise se rapprochent d’acteurs n’appartenant pas forcément au même secteur, mais pouvant se trouver potentiellement dans le même environnement d’expérience. La chaîne de valeur n’existe plus, elle est remplacée par une galaxie de valeurs créé par les interactions entre entreprises partenaires, et avec les consommateurs pour répondre à leur besoin propre et délivrer l’avantage compétitif ultime.
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